Socshop.ru

Социальный магазин

Плати меньше, живи лучше!

Город для людей

+7 (423) 292-33-88

Корзина пуста

Основные аспекты потребительского поведения.

Основные аспекты потребительского поведения.

Понятие потребительского поведения

Потребление – это обретение и использование продуктов, услуг, идей.

Поведение потребителей – это деятельность, непосредственно вовлечённая в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Основными теоретическими подходами, объясняющими поведение потребителя, являются теория предельной полезности и анализ кривых безразличия.

При анализе поведения потребителя исследователи обычно полагают, что:

·         все рынки товаров и услуг являются совершенно конкурентными, а все товары и услуги имеют рыночную цену;

·         все домохозяйства и фирмы располагают полной и достоверной информацией, необходимой им для совершения выбора и принятия решений о потреблении или производстве. Всем точно известны цены, процентные ставки, ставки заработной платы, величины издержек производства, качество товаров и т;

·         в основе потребительского выбора лежит полезность, величину которой можно измерить;

·         все контрагенты ведут себя рационально, т.е. соотносят свои затраты и выигрыши по каждой дополнительной единице потреблённого или произведённого товара и принимают решения, при которых выигрыш был бы не меньше, чем издержки;

·         потребители последовательны в своих вкусах и предпочтениях и всегда предпочитают большую полезность меньшей. Так, если полезность товара А больше полезности товара В, а та, в свою очередь, больше полезности товара С, то при выборе между товарами А и С потребитель обязательно выберет товар А и предпочтёт иметь этого товара чем больше, тем лучше.

Прежде чем перейти к более детальному изучению полезности как основы выбора потребителя, определим границы открытого для потребителя поля выбора. Потребителю открыты и доступны только те рыночные решения, которые позволяет принять его кошелёк. Это важное ограничение называется бюджетным.

В пределах поля возможностей, ограниченного бюджетной линией, потребитель свободен осуществить любой выбор, предпочесть любую комбинацию товаров А и В. При этом потребитель основывается на субъективной оценке того удовлетворения, которое он получит от потребления товара. В экономической теории такое удовлетворение называется полезностью.

Каждый потребитель заинтересован максимизировать общее количество полезности, которое он получает. В этом состоит его выигрыш. В своём стремлении к максимизации полезного эффекта потребитель наращивает потребление.

Типы поведения потребителей

Поведение потребителя меняется в зависимости от того, какой товар он покупает – тюбик зубной пасты, теннисную ракетку, дорогой фотоаппарат или новый автомобиль. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников и тем осторожнее ведёт себя потребитель. Исходя из этого, можно выделить типы поведения потребителей при принятии решения о покупке. В основу представленного ниже, (рис. 1) положены понятия уровня вовлечённости и степени различия между товарными марками.

 

Описание: Описание: Теория потребительского поведения

Рис.1 Типология потребительского поведения

Поисковое покупательское поведение выделяет такой тип поведения потребителей, который принимает решения о покупке товара в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается существенными различиями между разными марками товара.

Многие формы поведения, в том числе потребительского, воспроизводятся людьми без лишних размышлений. В основе лежит механизм подражания. Особенно велика его роль в процессе социализации. Чтобы не ломать голову, индивид в стандартных ситуациях ведёт себя так, как ведут окружающие. Этим объясняется то, что в одной и той же ситуации люди из разных культур ведут себя по-разному.

Механизм подражания затягивает людей, так как думать самостоятельно, находить собственные решения – это тяжёлая работа, которая не всем по вкусу, да и невозможно во всем и всегда полагаться только на свой ум – придётся в своей биографии повторить весь путь человечества, открывая огнь, колено и т.п. Поэтому люди, стремясь из лени или из здравого смысла экономить свои интеллектуальные силы, идут по пути подражания; если человек прошёл по льду и не провалился, значит, можно идти вслед за ним; если соседи купили стиральную машину и она работает уже целый год, значит, можно сделать то же.

Важную роль в распространении форм играет механизм заражения. Точно так же, как люди заражаются вирусом той или иной болезни, они могут при определённых условиях заражаться чужим настроением, заимствуя соответствующие формы поведения.

Не все люди в равной мере подтверждены заражению. Французский психолог XIX в. Густав Лебон писал: "социальное заражение характерно более всего для людей с подавленной волей и ведёт к закреплению традиций посредством приведения этих людей в определенное психическое состояние посредством эмоциональных сопереживаний. Массовое аффективное напряжение ведёт к сужению сознания и преимущественному восприятию тех образов, которые окрашены наиболее эмоциональными красками".

Нередко у разного типа группах встречается механизм взаимного заряжения. В этом случае все участники группы заражают друг друга. Американский исследователь Т. Шибутани так описывает этот процесс: "каждый участник вносит свой вклад в эту атмосферу в той степени, в какой он проявляет соответствующие эмоциональные реакции, и каждый заражается этим настроением в зависимости от того, насколько оно соответствует его состоянию".

Факторы, влияющие на поведение потребителя

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (рисунок 2). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка.

Описание: Описание: Теория потребительского поведения

Рисунок 2. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Факторы культурного уровня

Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня. Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества. Так, ребенок, растущий в Америке, знакомится или сталкивается со следующими ценностными представлениями: свершение и успех, активность, работоспособность и практичность, движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, внешний комфорт.

Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые определяются следующим образом: общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Социальный фактор. Так же на выбор покупателя оказывает влияние его ближайшее окружение: друзья, коллеги по работе, члены семьи. При покупки какого-то продукта, особенно если эта покупка совершается редко либо первый раз, человек попытается узнать о цене, качестве товара, месте его продажи и наиболее просто это сделать - спросить у окружающих его людей, большее влияние оказывают естественно те, которые пользуются уважением в конкретной группе людей.

Как можно судить из рисунка 10 на покупателя так же влияют личностные факторы: род занятий, экономическое положение, образ жизни и т.д. При определенном роде занятий у человека может возникнуть желание заниматься каким-то еще делом, совершенно не связанным с его повседневными делами или наоборот, дополняющим его занятия. Пример: увлечение каким-либо хобби (рыбная ловля, чтение детективов) помогает человеку расслабиться, но это приводит к покупке необходимых ему при этом товаров (удочка, книги).

Но основной причиной выбора товара и услуг является экономическое положение покупателя. Возьмем на рассмотрение нашу страну. Покупки продуктов и одежды основной массой населения осуществляется на рынках. Это связано в первую очередь ценой: в магазинах она дороже. Однако, покупка бытовой техники производится в магазинах, так как на рынке больше шансов купить не качественную технику.

Другие люди воспринимают новинки гораздо позже. Все это позволило квалифицировать людей по степени их восприимчивости (рисунок11). После замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент начинает уменьшаться по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар. Новаторами считаются первые 2,5 % покупателей, к ранним последователям относят следующие 13,5% и т.д.

 

Описание: Описание: Теория потребительского поведения

Рисунок 3. Категории потребителей по времени восприятия ими новинок

 

Новаторы склонны к риску. Они опробуют новинки, немного рискуя. Ранние последователи - лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью. Раннее большинство- люди осмотрительные. Они воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко. Запоздалое большинство настроено скептически. Эти люди воспринимают новинку только после того, как ее уже опробовало большинство. И наконец, отстающие - это люди, связанные традициями. Они с подозрением относятся к переменам, общаются с другими приверженцами традиций и воспринимают новинку только потому, что она уже успела в какой-то мере стать традицией.

Роль личного влияния

Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека или на вероятность совершения им покупки. Хотя личное влияние - фактор важный вообще, оно приобретает особую значимость в некоторых ситуациях и для некоторых людей. В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки. На поздних последователей оно производит большее впечатление, чем на ранних. В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных.

Бюджетное ограничение

Как уже говорилось в главе 1, потребителю открыты и доступны только те рыночные решения, которые ему позволяет его кошелёк. Это ограничение называется бюджетным и его можно отнести к факторам, влияющим на поведение потребителя. Вернёмся к примеру, в котором всё многообразие товаров на рынке сведено к двум продуктам А и В, предположим это продукты питания и одежда соответственно. Потребитель располагает бюджетом в размере 10000 рублей. Стоимость 1 единицы продуктов питания равна 20 рублей, одежды – 100 рублей. В таблице 1 приведены различные комбинации товаров, которые может купить потребитель, израсходовав весь бюджет.

количество продуктов питания

количество единиц одежды

затраты на продукты питания

затраты на одежду

общие затраты

0

100

0

10000

10000

50

90

1000

9000

10000

100

80

2000

8000

10000

150

70

3000

7000

10000

200

60

4000

6000

10000

250

50

5000

5000

10000

300

40

6000

4000

10000

350

30

7000

3000

10000

400

20

8000

2000

10000

450

10

9000

1000

10000

500

0

10000

0

10000

Графически это бюджетное ограничение можно выразить следующим образом:

 

Описание: Описание: Теория потребительского поведения

Совокупность точек слева от линии бюджетного ограничения и всех точек, принадлежащих самой линии, характеризует область допустимых значений потребительского выбора на данном уровне дохода и заданных ценах, или поле выбора. Поле выбора может менять свою форму в зависимости от размеров дохода, цены товара А и цены товара В. При изменении одного только дохода линия бюджетного ограничения будет перемещаться параллельно вправо, если доход растёт, и влево, если величина дохода падает.

 

Описание: Описание: Теория потребительского поведенияЕсли же цена товара А растёт, а цена товара В неизменна и доход остался прежним, то бюджетная линия изменит угол своего наклона. При прежнем бюджете покупатель сможет купить меньше подорожавшего товара А, если весь доход будет истрачен исключительно на этот товар. Следовательно, бюджетная линия вновь изменится:

Описание: Описание: Теория потребительского поведения

При понижении цены одного из товаров точка пересечения бюджетной кривой с осью координат будет отодвигаться всё дальше от оси координат, а поле выбора потребителя увеличится.

Реклама и потребительское поведение

Для изучения вопроса о взаимосвязи между наличием рекламной поддержки и показателями потребительского поведения остановимся на положении дел на одном из развитых российских рынков FMCG (Fast-Moving Consumer Goods). В качестве иллюстрации выберем три известных бренда и обозначим их условно А, В и С.

Начнём с бренда А - новой марки, впервые вышедшей на рынок. На рис. 2 отображена динамика показателей его узнаваемости, потребления и лояльности, а также измерение медиаподдержки. Очевидно, что добиться роста потребления, а тем более, лояльности – задачи более сложные, нежели задача поднять узнаваемость бренда. Однако все три показателя, начиная с момента выхода марки на рынок, растут.

 

Описание: Описание: Теория потребительского поведения

Рис. 4 Новый бренд.

Визуально устанавливаемая связь между ними и наращиванием медиаподдержки прослеживается, и, судя по всему, связь эта безоговорочная.

Вспомним, однако, утверждения Г. Брауна и Р. Уайта о том, что бренд, впервые выходящий на рынок, способен добиться при помощи рекламы более значительных результатов, нежели бренд давно присутствующий на рынке, и рассмотрим следующий пример.

Бренд В – "растущая" марка. Это игрок, вышедший на рынок без медиаподдержки и начавший телевизионную РК лишь спустя некоторое, достаточно продолжительное время. (рис 3)

Описание: Описание: Теория потребительского поведения

Рис. 4 растущий бренд.

В данном случае мы также можем наблюдать определённую зависимость между узнаваемостью, потреблением, лояльностью и медиавоздействием на потенциальных потребителей. Но обратим внимание на период жизни бренда без рекламной поддержки. Очевидно, что его рост происходил и до выхода его в ТВ-ЭФИР.

Наконец, последний пример демонстрирует отсутствие очевидной связи рекламы с ростом узнаваемости и потребления, и лояльности бренда.

Бренд С – стабильный бренд – лидер рынка. Уровень узнаваемости превышает 70 %. (рис.3). Мы видим, что более половины целевой аудитории потребляют именно эту марку, причём примерно 30 % - лояльные потребители бренда. Видимо, в силу этих обстоятельств, данному бренду тяжело расти далее: в определённый момент был достигнут максимум, и как бы не повышались медиаподдержка бренда, показатели его развития остаются стабильными.

Описание: Описание: Теория потребительского поведения

Рис. 5 Стабильный бренд - лидер

Приведённые примеры иллюстрируют связь между рекламной поддержкой и потребительским поведением разных по своему положению на рынке марок. Причём зафиксированные зависимости отражают, если соотнести их с данными зарубежных исследований, некоторые общие закономерности.

Влияние обслуживания на поведение и выбор покупателя

Как покупатель выбирает товар

Очевидно, что магазин должен помочь покупателям выбрать товар за 20 – 25 минут. Ключевая цифра после дневного времени – 70% покупателей выбирают товар в магазине. 70% покупателей пробуют товар, рассматривают марки, изучают упаковки, беседуют с продавцами, читают листовки на прилавках, плакаты на стенах, витрины и пр.

При этом как минимум 40% покупателей делают окончательный выбор товара в магазине именно благодаря внутримагазинной информации. Достаточно драматичная вещь для многих производителей. Давно привычно видеть большие рекламные бюджеты размерами в десятки миллионов долларов. Драматизм ситуации в одном: эти суперкрупные бюджеты – только вторая половина выбора марки. Первая половина выбора марки – это то, что покупатель видит и читает в магазине.

Количество людей, делающих окончательный выбор товаров в магазине неуклонно растет. Основная тенденция, известная по рынкам США и Европы – в ближайшее время 40% покупателей, делающих выбор товара в магазине, превратиться в 50%, а потом и в 60 и в 70% покупателей.

Другими словами, наблюдается парадокс. Чем больше растет рекламный эфир, тем больше людей начинают принимать решения внутри магазина. Зависимость не совсем прямая, существует и масса других дополнительных факторов. Но в конечном счете, когда рекламные бюджеты вырастут в десятки раз, количество людей, делающих выбор в магазине, вырастет в полтора раза – от 40 до 70%.

3.2 Довольный покупатель – гарантия успешной торговли

Каждый владелец магазина, независимо от формата его торговой точки, должен помнить, что достойное обслуживание покупателя – не только главное назначение, но и основа существования его бизнеса. Именно об этом забывают многие хозяева супермаркетов, упуская из вида такую важную составляющую успешной торговли, как индивидуальный подход к каждому покупателю. А между тем именно у владельца супермаркета есть серьезное преимущество перед крупными сетями и дискаунтерами – возможность окружить в своем магазине всех посетителей заботой и вниманием.

Дальновидные бизнесмены расценивают каждый "контакт" с покупателем не как однократное мероприятие, а как возможность построить долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество.

Большинство людей согласны при совершении покупки платить больше (до 10% и более) за хороший сервис.

Если покупателю однажды понравилось делать покупки именно в каком-то конкретном магазине, он, вероятнее всего, вернется снова, и затраты хозяина этого магазина на маркетинг в результате окажутся значительно меньше.

Заполучить нового покупателя стоит в 5 раз дороже, чем удержать уже существующего.

Эксперты считают, что бизнес теряет не менее 30% потенциального дохода из-за плохого отношения к покупателям.

Суть хорошего обслуживания покупателей весьма проста. Важно обращаться с ними уважительно, предвосхищать их желания и потребности и делать все, чтобы общение с вами было легким и приятным настолько, насколько это возможно.

Клиент - это основа бизнеса и единственный актив, имеющий долгосрочную и стабильную стоимость, поскольку покупатели генерируют прибыль и практически являются "работодателями".


Возврат к списку


Текст сообщения*
Защита от автоматических сообщений
Загрузить изображение
 

Вход в личный кабинет

Забыли пароль? Регистрация